华山论剑 | 每个车企都需要有一款自己的“高尔夫”

2018-12-24 华山论剑V 华山论剑V


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11月份的产销数据出炉了,结果比大家预想的还要差。据乘联会数据显示,2018年11月乘用车销量202万辆,环比增长3.4%,同比下滑18%;1-11月累计销量为2015.2万辆,同比下滑4%。

 

其中,十大车企中,销量第一的是一汽-大众,共销售197076辆,同比增长2.3%。值得注意的是,一汽-大众也是销量排名前十的车企中,唯一一个销量正增长的企业,其他车企均有不同程度下滑。


 

为何一汽-大众这么大的体量还能逆势增长?我认为有几个方面的原因:首先,基盘稳,包括高尔夫、迈腾和速腾等车型个顶个的给力,常年雄踞各个细分市场的头把交椅;其次,新车多,今年一汽-大众推出了探歌和探岳两款SUV车型,成为增量的主要来源;第三,一汽-大众的经销商渠道多且稳定,市场不好的时候,考验的是不仅是厂家的承受能力,更是经销商的抗压能力和应变能力。

 

这其中,新车效应我们姑且先放一边,毕竟,每个企业都有产品的大年和小年。但如何让老车型发热发光,却是很多企业头疼的事情。甚至,很多新车才上市一年半载,就没了关注度,销量和价格都出现直线下滑。


 

为什么一汽-大众的产品就不会出现这样的情况?为什么包括高尔夫、捷达、速腾和迈腾在内的这几款车型,能像“常青树”一样,一直领跑细分市场?这个问题,其实是值得研究和借鉴的。

 

我们以高尔夫为例。这是一款有着44年历史的产品,目前已更新到第七代,全球累计销量超过3500万辆,成为大众集团最畅销的车型,也是全球最成功的车型之一。2003年,第四代高尔夫被引入到中国市场后,就形成了非常好的口碑效应。2008年,第六代高尔夫上市后,就持续热销至今。


第四代高尔夫


第六代高尔夫


统计显示,截至目前,高尔夫在华累计销量已超过百万辆,连续数十个月稳居细分市场销量榜首。更重要的是,在高尔夫所在的两厢车市场上,尽管产品越来越多,但高尔夫的市场占有率却在不断提高,从2013年的13%,到2014年的25%,再到2015年的33%,今年有望达到35%。市场占有率之高,可以说“前无古人、后无来者”。

 

于是,人们把这种现象称之为“高尔夫现象”。究其原因,产品力肯定是其中最重要的方面。作为大众汽车发展史上最亮的一颗“明珠”,大众汽车一直把最先进的技术首先应用到高尔夫身上:从前置前轮驱动到BlueMotion高效动力;从每缸4气门到缸内直喷;从机器人造车到精密激光焊接车身……可以说,每一代高尔夫身上都打下了技术创新的时代烙印。

 

目前在售的第七代高尔夫,更可以看作是大众汽车技术的“集大成者”,配装BSD盲点监测系统、ACC 3.0第三代高级自适应巡航系统等六大智能驾驶辅助系统;采用超高强度车身骨架、正弦激光焊接等被动安全技术;践行严苛的零部件和整车品质保证……


 12月5日,一汽-大众新高尔夫·嘉旅正式上市


正是这种“创新的精品小车”的定位,让高尔夫赢得了热爱这个细分市场的消费者的认同,市场占有率越来越高。而且,不少购买高尔夫的消费者,都是年轻、多金、学历高的一群人,他们其实完全有能力买更高级别的车型,却还是选择了高尔夫。

 

除了对于产品的喜欢外,我想,还有一个原因,那就是对于产品品牌和企业品牌的信任。这么多年来,一汽-大众推出的每一款产品,都堪称经典之作。从捷达开始,到宝来、速腾、迈腾等,无一不是细分市场的佼佼者。


 一汽-大众“粉丝节”


从11月的销量数据来看,捷达单月销售40878辆,同比增长29.2%;速腾销售29324辆,宝来销售23131辆,迈腾销售18266辆,均是各个细分市场的领军车型。另外,探歌和探岳也分别销售了8989辆和2944辆,处于快速的爬升阶段。


新捷达挑战极限牵引

全新迈腾成为各大高端会议的官方用车


当然,在这背后,一汽-大众的营销团队也做了大量的工作。比如,针对捷达皮实耐用的特性,在《了不起的挑战》第二季活动中,用一辆新捷达挑战极限牵引,将一节42.5吨重的火车车厢拉行了50米,令人瞠目结舌;针对迈腾消费群体的特点,连续多年赞助“博鳌亚洲论坛”和上合组织青岛峰会等各大高端会议,成为消费者心目中“创新、科技、品质”的代名词。


而针对高尔夫的特点,更是通过高尔夫车友会、俱乐部等,将高尔夫车迷紧紧联系在一起。据悉,已经举办了三届的“一汽-大众”粉丝嘉年华,最初也是以高尔夫车迷为核心组织而成的盛会。


 高尔夫的车主形象:年轻、多金、学历高


拥有一辆车,就是选择一种生活方式。我想,正是这种热爱和认同,让高尔夫不仅赢得了好销量,更赢得了好口碑。

 

在过去几年市场好的时候,我们往往会发现,一款热销车型就可能改变一个企业的命运。然而,这种红火来得快,去得也快。今年市场不好之后,很多靠一两款热销产品撑起来的企业开始出现生存困难,“马太效应”正在逐渐显示出威力。

 

因此,任何一个有志于长期可持续发展的企业,都需要有一款自己的“高尔夫”,从而实现产品力和品牌力的双提升,增强御寒过冬的能力。







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