为什么故宫、麦当劳卖起了口红?背后真相值得深思

2019-01-09 创业最前线 创业最前线



作者丨路口大爷  

来源 l 智谷趋势(ID:zgtrend)


故宫为了一支“口红”宫斗了?卖炸鸡的麦当劳有了“金拱门”牌口红?


老年娃哈哈创新了营养快线彩妆盒?卖鸭脖的周黑鸭出了麻辣味口红?


这些听起来不可思议又有趣的跨界,却是一个不可忽视的经济信号。


有人说,坏了,“口红效应”显灵了。


为什么故宫、麦当劳、周黑鸭

纷纷卖起了口红?


今年,有实力又踏实的中国企业开始变得“不老实”,他们密集诞生了一批“无厘头”产品,专注掏空女性钱包:


满身酒气的泸州老窖在今年2月份,推出了一款“泸州老窖•顽味”的香水。



卖鸭脖出身的周黑鸭,在6月份跨界做了“麻辣味”口红。



卖炸鸡的麦当劳,在7月份也有了“金拱门”牌口红。



专卖小学生零食的旺旺,在10月份搞出了一款可能只有小学生会买的气垫BB。



国民饮料品牌娃哈哈多次转型不成功后,竟然在12月份也加入彩妆行列,卖起了营养快线彩妆盘。



虽然口红成本低利润高,但跨界彩妆却不是轻松活。在作出决定之后,以上的企业将面临质量安全隐患:


一个不好,毁了消费者的脸就是砸了自己多年的招牌。


现实点说,中国彩妆在市场上不吃香,国内对化妆品质量监管比国际宽松不少,这让很多女性更倾向于买国际货。


十年前口红“含铅门”事件曝光时,很多人就发现美国标准比当时国内的标准严格了400倍。


为什么现在突然冒着砸招牌的风险,也要整出这些夺人眼球的口红来?


这不是一场取悦大众的玩笑。满屏的求生欲,是企业们正在对经济形势作出判断。


经济形势越不好

口红越容易卖脱销


一支口红的威力有多大?


虽然不懂口红审美的直男同胞,永远无法理解女士们为什么一支口红没用完还要再买三支,但没人敢小觑女性这一消费主体。


娃哈哈、周黑鸭们心里清楚得很,中国居民收入的持续增长、商家掏空心思的营销以及大众美妆意识的觉醒,都在加速口红市场的扩张。


再加上一丝对奢侈品追崇:


“我住不起跟你同样的小区,但我们用的都是阿玛尼唇釉”;


“我买不起你的香奈儿套装,但我也能拥有香奈儿的产品,比如口红”。


中国近几年迅速卷起了一股口红消费风暴。


2017年,口红迎来爆炸性增长的一年,成交额较2015年增长250%,是最受欢迎、占有量最高的单品。


2017年,欧莱雅旗下各类口红销售屡创奇迹,“男友必备的礼物”YSL星辰几乎断货,美宝莲的雾感哑光唇膏刷新了美妆行业的首发日销量记录,开售12小时破2万支,主打色20秒售罄。


但这些跨界企业更可能是学贯中西,知道美国经济史上一个有趣却也有毒的经济现象,叫“口红效应”。


“口红效应”说的是每当经济不景气时,人们会转向购买那些可以慰藉精神的廉价产品,而口红正好是比较廉价的奢侈品,可以用来吸纳女士们从繁荣走到衰退时依旧强烈的消费欲望。


因此,经济越衰退,口红越容易卖到脱销。


这一理论在上个世纪30年代美国大萧条、1996年日本经济衰退、2008年金融危机中一一得到印证。


伊丽莎白·泰勒说,“给自己倒杯酒,然后涂上唇膏,一切都会好起来。”


中国女性说,“没有什么事不是一支口红不能解决的,如果有,那就来两支。”


2018年,全社会消费萎靡,令人无力负担的汽车迎来28年来的首次销量负增长,中国口红市场却异军突起:


2018年4月份,淘宝的口红市场规模约29亿元,相较于2017年初的15亿元,一年时间翻了快一倍。


第一财经商业数据中心CBNData的《2018美妆趋势报告》显示,2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红。


2018年双十一当天全网销售额同比增长23.8%,而彩个护美妆的销售额同比增长了117%。


一支口红,足以让我们窥探到丝丝缕缕的经济真相。


寒冬到来之时,人们对未来的预期转向不乐观,消费、投资、生产都在收缩。越来越多的企业不得不另寻出路,以往在危机中活得越好的行业,成了现在的救命稻草和过冬粮食。


“故宫口红”之争

背后的经济信号


就在几天前,一支口红让堂堂故宫不再端庄,演了一出“宫斗”。


12月9日,抢在了双十二前两天,“故宫博物院文化创意馆”突然推出了口红,激动地告诉女性同胞们“你心心念念的故宫首款彩妆——故宫口红,终于诞生了!”


朋友圈的女性同胞们骚动了,故宫另一个儿子却急了。


“故宫淘宝”立马跑出来较劲,暗中讽刺对方一番后还预告双十二当天要推出8款彩妆,其中也有“故宫口红”。


两天之内,两家故宫周边都扯着“故宫”的大旗出了口红,一样都是取色于国宝,一样都是仙鹤、祥云点缀,只不过一个是归故宫出版社所有的“故宫文创”,一个是早期授权外包的“故宫淘宝”。


为了争“故宫原创”的名头大打出手,一时就被调侃为是嫡次子和庶长子的宫斗。


故宫要挣钱,这事不稀奇。


去年年底,故宫文创产品已超过一万种,每个月都会研发出几十、上百种文创产品,年销售额早在2016年就突破了10个亿。


但是,当故宫仗着超级IP开始挣女人的钱、甚至还为了一支口红掐架时,这事就有了一丝不寻常的味道。


事实证明,口红带来的真金白银比面子更要紧,谁真的关心你是不是原创:


身份尊贵的嫡次子“故宫文创”不到一天就完成限量预售,及时收手。截止12月11日下午5点,预售价199元的口红全部下架,销售量超3000只,最后一批下单者要耐心等到明年2月28日才发货。


劳苦功高的庶长子“故宫淘宝”在口红上线不足12小时内,售出了11000只“仙鹤口红”,7500支“螺钿滋润口红”,同样是没有现货,需等到12月30日后才陆续发货。


“口红效应”似乎正在显现。


故宫宫斗下的利益争斗,正是“过冬之前及时储粮”的缩影。


入冬之时

所有人都在努力找出路


2018年,宏观环境发生了深刻变化,10月份政治局会议的判断是“经济运行稳中有变,经济下行压力有所加大”。


面对困难,经济主体正在想尽办法,不断地进行自我调节。


因此我们也看到了越来越丰富的过冬姿势。


有的人正在储备知识,储备现金,有的人焦虑得茫茫然,只能把钱砸向知识付费、教育培训;


有的企业选择降低运作成本,阿里巴巴、腾讯、网易、京东等互联网巨头都被传出裁员的消息;


有些行业为了获得资本市场的青睐,不得不改名,删掉“地产”相关的字眼,一个姿势不够,还得玩跨界做大健康做机器人,种种名头都是为了融资;


有的企业则大胆尝试“反周期”的行业。


“口红效应”预示着彩妆市场还将有巨大的增长潜力,人们买不起奢华皮草,却可以买三只口红让自己一秒变自信。


所有人都在努力地找出路。


口红也变得越来越珍贵。


一组有趣的数据,2018年,仅在天猫男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速可观,分别为214%、278%、145%。


入冬之时,企业们想要卖口红拯救自己,女士们希望用一支口红提振自己,而越来越多的型男们也需要用口红武装自己。


我们都相信,没有一个冬天不可逾越。




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