社群运营3.0版:如何依靠小群引爆营销

2018-12-04 小贝书单 小贝书单


(本文共2500字,建议收藏)


年轻人消费的观念变了。从一开始相信广告,相信偶像,到现在越来越多的人选择相信普通的人,最好是我们身边的好友。


所以淘宝、大众点评上的用户评价很重要,来自朋友的推荐很重要。


《小群效应》的作者徐志斌指出要影响一个人的购买决策,最好的方式不是直接冲上去向对方推销,而是通过影响他的23位好友影响他。


如何方便人们之间相互影响,如何激发更多的影响并扩大影响?产品经理们发现,社群是一个非常有效的工具。


梳理这两年的互联网关键词,社群(或者说社群营销)是人人都绕不开的一个话题。


依托社群连接起来的庞大人口,「罗辑思维」卖月饼卖书卖课程。今年5月获得千万元融资的在线运营教育平台「运营研究社」就是依靠社群 课程的模式逐渐成长了起来。如今各路粉丝对偶像明星超强买单能力背后,也有社群的作用。


社群,是一种连接用户,并引导用户行为的超级营销方式。




一、什么是社群?



往小了说就是一个通过网络连接起来的群体,可以是一个微信群,也可以是一个论坛。往大了说,社群是基于兴趣或需求的某一人群的集合,是包括社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等在内的社群形态。


这个定义来自上文提到过的作者徐志斌,他曾为腾讯服务8年,并一直致力于社群运营的研究。《小群效应》是其出版的第三本书。


第一本《社交红利》利用六个章节详细阐述如何利用庞大的社交网络为企业和创业者们带来更多的社交红利,是众多案例和数据的思考与总结。第二本书《即时引爆》侧重理清社群对引爆产品的巨大作用,并提出了社交引爆的四大定律。(朋友们,这段话是我根据书籍目录瞎编的,前两本都还没有读过!)


在研究社群的第三本书《小群效应》里,徐志斌对于社群的发展又提出了新的见解,即人人都想进大群,人人活跃在小群。这种活跃在小群中分享、互动,引发巨大社交传播和转化结果的现象,就被称作“小群效应”


看看你微信上的那一个个群,是不是都在小群活跃如戏精,大群沉默如谜?需要朋友投票、点击的时候是不是也更愿意分享到小群里,而不是朋友圈和数量庞大的社群?


基于此,在今天做社群营销,除了借助大群曝光品牌,连接用户,更要发挥小群的作用,利用群成员之间的高互动高转化,引爆产品。


全民K歌这款产品,利用家族这一社交功能,加入了等级、排行等功能设计,每天分享的用户超过了1000万,其中分享到微信好友和微信群里的占了54%。在我的阅读群里,人数50下的小群互动量远远高于200人以上的大群。


社群这几年的演变,像极了我们真实生活的社交行为,一开始总想融入大群体,认识更多人也被更多人认识,可渐渐的,开始分化成一个个小的圈子,彼此影响。


技术进步,人性不变。




二、如何运营高质量的小群



发挥小群的效应,并不是控制人数就行(单纯的将小群理解为人数少也是一种错误的观念),徐志斌指出,社群的组建、壮大和收入的获得都遵循着一个原则:三近一反


相近地域:用户除了是对1000米内的信息最敏感之外,线下能够产生连接也加强了社群成员的粘度,这也就是地域群为什么总是很活跃的原因。


相近兴趣:相同的兴趣就是相聚、互动的最好理由,这也是很多社群搭建的基础。


相近年龄:三年一代沟这个说法在互联网上仍然有效,代沟的深度可以说比现实生活更深。仔细想了想,我曾打着了解年轻人的幌子加入了几个95后社群,进去后才发现,真的插不上嘴。


有了三近,还需要一反才能更好的促活社群。一反一开始指的是性别相反,如今它的范围有所扩大,指能相互帮助却又存在冲突和协作的双方。最典型的除了性别,还有商业活动中的甲乙双方、供需双方等。


三近协助无数用户聚合成各种社群,或在社群中因此扩散、停留、活跃。如微信读书通过书籍在读书群自然扩散,吸引来更多的用户;一反将社群成员强有力得粘合在一起,协助打开商业化大门。


三近一反定律只是社群的基础,想要发挥其成员的功效,还需要强劲的驱动力。在《小群效应》里,作者提出了六大驱动力



关系驱动:即社群建立在熟人关系基础至上,成员之间彼此认识,相互熟悉,有信任基础,不仅仅是群活跃度更高,分享链接的转化率也更高。因此,依托于微信关系链,腾讯的产品(或者与腾讯合作的产品)就有天然的优势。你的家人一定让你帮忙投过票吧。


荣誉驱动:通过在产品和运营中加入比较、竞争等玩法,并通过排行榜让用户们看到比较的结果。这种激发用户的荣耀(炫耀)心理的做法,有利于产品在社交网络传播、并获取新的流量。微信读书,微信运动不都是抓住了用户之间暗暗较劲这种心态么?


利益驱动:利益驱动的势能不可阻挡。作者在这里提出了互惠接口一词,互惠这种的利他行为,背后是利益交换,使双方都有获益,互惠的双方也会因此更加亲密。朋友们,瑞幸咖啡喝过么?


兴趣驱动:兴趣爱好是陌生人社交的破冰利器,网络论坛,豆瓣小组,无一不是因为相同的兴趣让无数陌生人变得熟悉。因为我喜欢书,有朋友在发来婚宴邀请函时的第一句话是给我推荐本书看”……


地域驱动:在无边的网络上遇上相同地域的人,就犹如老乡见老乡,两眼泪汪汪的打过招呼后,难免期待着能见上一面。同一个地域,让沟通更高效也提供了多样的沟通形式。陌陌基于地域的群功能,让用户长期留存率从20%上涨到30%以上。


事件驱动:一次合作,一次活动都是事件,大家也越来越习惯了将事件的相关人拉入到一个群里,可这样的群都很难长久,事情结束常常意味着群的死亡。可以尝试模拟一种关系营销(如日本国民女团AKB48的运营模式),或者将事件驱动的群引流到兴趣或地域社群。


日本国民女团akb48


有没有发觉部分内容跟三近一反三近类似?没错,地域和兴趣永远是一个社群存在、活跃的优势,三近一反强调的是组成,六大驱动侧重于如何激发活跃。需要强调的是:


1,在所有驱动因素里,事件驱动不如关系驱动,兴趣驱动不如地域驱动,利益驱动不如荣誉驱动


2每一个产品的成功都不是单一因素的结果,而是多种机制的合力作用。比如书中提到的大V店,就是依靠用户等级(荣誉) 会员折扣(利益)的双重驱动,低成本的挖掘了一大批优质妈妈用户。




三、社群是撬动产品流量的关键钥匙


除了分析社群的六大驱动因素,提出三近一反定律外,这本《小群效应》分析到的问题还有很多,比如强运营与弱运营的区别,社群的工具性,社群的7种形态,以及社群文化。非常有利于我们对当下社群运营的参考,案例丰富,资料翔实。


从早期的论坛、贴吧,到如今的QQ群、微信群,在互联网这个无限的宇宙里,人们都在寻找着能接纳自己的小小星球,彼此认同,相互影响。


这种群聚的心态从古至今一直没变,之所以社群成了近两年讨论的热点,是得益于技术的发展,越来越多的社群工具,能满足各种各样的社交需求。从单纯的聊天,到寻找产品,在线学习,社群的成员组成除了好友,还有了用户与商家。


这也是我们今天重视社群、讨论社群、研究社群的原因。


福利:公众号底部对话框回复关键词“社群”,跟你推荐6款社群运营的实用工具。


(end)



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