拼多多扶持千家代工厂,要打造自己的「严选」吗?

2018-12-15 电商新知 电商新知

上市数月后的拼多多,仍然还在假货问题中挣扎。


作为今年堪称「现象级」的电商平台,拼多多在成功上市之后,一边收获了赞誉,一边也承受了批评。赞美者认为,在阿里京东巨头压阵的情况下,拼多多能够靠运营模式杀出一条血路,并且将电商业务铺向巨头无法触及的偏远地区,是一次不小的壮举;



而批评的论调,则集中在拼多多的假货问题上。要下沉就要便宜,便宜到了一定程度,山寨、假货也就不可避免。这也是拼多多目前面临的最大困境,即如何通过打击假货扩大用户群体,并且将平台调性和用户印象扭转过来。


伴随两种声音,拼多多的股价也表现出波动。上市五个多月,起伏十分明显。  



今年 7 月份,拼多多正式开始进行「品牌升级」的动作,先是针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请;随后上线「品牌馆」,网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多。看来这拼多多的洗白之路,要坚定地走下去了。


近日,拼多多又有新动作,官方宣布推出「新品牌计划」,要扶持 1000 家工厂品牌,给他们提供大数据支持、生产采购追踪、产品研发建议等,并提供一定的流量倾斜。


这些工厂多是长期为国内外知名品牌代工的工厂,且拥有自主品牌。首期试点的 20 家工厂主要有家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。拼多多联合创始人达达表示,这是一种通过需求侧推动供给侧的改革方式。



有没有觉得很熟悉?事实上,这种通过平台优势提供用户调研、设计建议,然后反向与工厂合作,订货后在平台推广销售的方式并不少见,网易严选、小米有品以及后来的京东优选、淘宝心选,都是类似的模式。


不过,以拼多多过往的调性来看,其品牌在定价上一定会更具有优势。拼多多发展初期面向的客户群体,本就是对时间成本不敏感,追求低价的用户,保证这些用户的复购率是拼多多转型过程中的重要考虑因素,因此拼多多必须在价格上,保证优势。


网易小米在自营电商上的做法与拼多多不大相同。两者在打「性价比」的方向时,无论是品牌定位还是产品设计以及市场营销,都更加倾向于「追求生活品质的年轻人」,这些人事实上对价格并不十分敏感,反而在意时间成本,花不多的钱和时间,买到靠谱、高品质的产品,是这一群用户的特征。



这也是拼多多未来的发展方向。毕竟,在吃透了中国下沉用户之后,如何进入「五环内」,是拼多多的另一个问题。通过产品改变品牌气质,是它能够被更多用户接纳的重要方式。


但是,这一条路并不好走。今年 10 月,某知名女性内衣品牌便因为拼多多打假效率不高,侵害品牌利益而单方面放弃了合作。这样的情况并非个例,在拼多多平台上,仍然存在大量仿制品,成为品牌入驻平台最大的阻碍。


作为解决问题的方式之一,拼多多直接与代工厂合作便是一种不错的选择。唯一需要考虑的是,同类型的网易严选、小米优品等,都在品牌形象上已经获得了不错的成功,平台本身可以为产品背书。拼多多在「五环内」的品牌形象不佳,推出合作款的产品,对于消费者来说缺少说服力。这一次的「新品牌计划」固然是一次不错的尝试,但是更多的意义在于维护老用户,要想撬动新用户,还稍微差点力度。



当然,对拼多多来说,无论是打假、转型还是攻入五环内,都是一次持久战。其所具备的一个优势在于,拼多多财报中用户数、用户均价和交易额都有所上涨,这对它在资本市场上的说服力又一定助力。


目前,国内的电商市场正呈现出一种诡异的姿态,即老牌电商平台都在学拼多多,而拼多多则反过来要学其他平台。双方都觊觎对方的市场和用户,努力向对手的腹地进攻。这种现象,也反映出一定的用户需求趋势:


在经过数十年的经济发展之后,国内用户的消费理念进入了转型阶段。前阵子消费降级的论调,便预示着对于诸多用户来说,「低价优质」成为最重要的选择方向,品牌本身的附加价值正在逐渐被结构。对于电商平台来说,这会是一次不错的机会,也是一次挑战。


对拼多多来说,这些都不重要。重要的仍然是,如何让人们相信拼多多没有假货,如何让五环内人群相信,拼多多能够用更低的价格给出具有更高品质的产品。



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