小红书接入淘宝,各取所需的社区与电商们

2018-12-15 电商新知 电商新知

据媒体报道,近日手机淘宝新版本内测中,在商品评论下接入了小红书的内容。这是小红书继 6 月份拿到阿里 3 亿美元投资之后,历经半年双方开始的一项大动作。



过去两年,小红书的发展称得上顺利,融资额也水涨船高。但与此同时,小红书也有过多次「变道」。从腾讯到阿里,从转型电商到返回社区建设,再到阿里投资之后与淘宝深度合作,小红书的发展历程的背后,是国内电商行业的一个显著趋势:


电商平台需要不断社区化、内容化以增加流量和用户时间,从而形成更多的购买行为,而内容社区则需要电商平台的助力,获得最关键的盈利渠道。


发力内容电商的淘宝


从投资新浪到收购优酷土豆,内容一直是阿里近几年的业务聚焦点。同样,淘宝的内容化,也是其近几年发展的重要主题。


2014 年之前,淘宝作为电商搜索平台,主要的购物场景只是「搜索-购买」,2014 年,随着「有好货」、「爱逛街」的上线,一批买手开始协助淘宝进行选品和推荐内容撰写,进而以内容分发的方式,引导用户形成购买行为。


2015 年,淘宝的内容电商属性正式显现,「微淘」、「淘宝头条」的发布,吸引了一波媒体、自媒体入驻,淘宝开试图用内容留住用户并形成购买。



之后,淘宝开始在直播、短视频等各项内容运营上发力。目前手淘主页的功能栏上,第一个 icon 点击跳转商品推荐,微淘则位列第二,内容的展现成为手淘中最重要的功能。


而微淘页面,几乎成为了商家的「朋友圈」,晒商品、发视频、做互动,以及各种明星帐号,以精准投放的方式吸引消费者的眼球,融广告于内容之中,盯着的就是你支付宝余额。


阿里内部对于平台的态度也逐渐在发生转变。2016 年中,在财报发布后高调宣布前一年 GMV 达到 3.092 万亿之后,马云正式宣布阿里不再公布 GMV 这一重要数字。CEO 张勇则表示,对于淘宝来说,用户停留时间,将会成为淘宝下一个重要指标。



在他的眼里,他希望淘宝能像资讯平台一样,成为消磨用户时间的利器。


目前来看,电商内容化确实是一条正确的方向。根据阿里财报,淘宝连续四个季度用户增长超两千万,分别是3700 万、2700 万、2200 万和 2400 万,以淘宝的体量来说,能够有这样的增长速度实属不易。这背后,内容电商功劳不小。


作为国内知名的电商内容社区,小红书过去几年已经呈现出了强大的引流和购买力。对于这样的机会,继续深挖内容的淘宝自然不会放过。对于小红书来说,从腾讯转投阿里,同样显得水到渠成。


转投阿里的「导购员」小红书


今年 5 月 31 日是小红书成立五周年纪念日。这一天,对于小红书来说,应当是个里程碑式的日子。


5 月 31 日当天,小红书正式宣布获得来自阿里的 3 亿美元投资,此外多家投资机构也进行了跟投。


这一现象并不寻常,因为小红书的上一轮融资,是腾讯的 1 亿美元。从腾讯到阿里,小红书在两大阵营中完成了一次跨界跳动。



除了阵营转换,小红书本身也在进行转型,slogan 从之前的「找到全世界的好东西」变成了「标记我的生活」。显然,小红书本身的定位,正从海淘平台向内容电商转型,这也是小红书最初的形态。


小红书逐渐放弃海淘业务,很大原因是受到关税政策的影响。而转型之后的小红书,一句「标记我的生活」,充分显示了其「导购员」的自我定位:


在健身领域,KOL 喜欢说 You are what you eat;在文艺青年眼中,这句话被改为 You are what you read;而在小红书眼中,这句话无疑应该是,You are what you buy。



用接地气的话说,小红书的目的,就是让用户为商品「种草」,一旦用户心中枝繁叶茂起来,「拔草」是必然行为,这种行为就是交易。小红书种草的能力有多强,在卖家眼中它所具备的价值也就越高。


显然,甩下 3 亿美元的阿里对小红书的表现十分满意。能够通过网红买手刺激年轻人的购买欲,并在淘宝上实现交易,对于阿里来说一定是个不错的交易。而小红书作为内容社区,在海淘业务终止、电商尝试失败之后,投靠最大的电商平台,用流量和购买力换取利润,是一件再自然不过的事情。


显然,对于小红书和淘宝来说,双方各取所需,为的还是消费者支付宝里的那点余额。


小红书的瓶颈在哪里?


淘宝要用内容创造流量,小红书要用内容创造利润,双方合作之后,似乎是一项绝对双赢的结果。


但是,对于小红书来说,站队阿里联合淘宝固然是上了新阶梯,但它距离瓶颈与危机也越来越近。



尽管内容与商品天然可以相互成全,但本质上,内容与商品本身仍然是对立的。接入淘宝之后,如果小红书对于用户购买力影响微弱,那么其自身的盈利程度就会产生问题;如果小红书成为淘宝重要的引导购买的催化剂,那么它的内容会越来越受到商家的影响。


内容平台在利润的冲击和引导之下,最终变成了营销平台,这样的可能并非不会发生。对于社区活跃用户来说,一旦在内容引导下,购入了并不满意的产品,从而对平台及 KOL 产生质疑,那么对于小红书来说,这会是致命的危机。


谁也不希望看到,小红书最后变成一本,商品导购手册——尽管,它本身就具备这样的因素。随着规模持续扩大,与淘宝合作深入,商家的诉求必然呈几何级增长。这样的背景下,小红书又如何保证内容本身的质量?社交氛围又要如何维持?


对于小红书的运营来说,这将会是未来的一个巨大挑战。


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