小红书的电商套路

2018-12-15 电商新知 电商新知

小红书成立于2013年6月,是一个生活方式分享社区,已发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,目前全球用户数达到9000万。截止2018年5月,小红书月度活跃用户接近3000万。

 

利用海外购与国内市场的信息不对称的契机,以及后来的社区内容和博主笔记吸引流量,做成了内容跨境电商,小红书目前的主要收入还是内容广告,引入明星站台和王婆卖瓜自卖自夸营销的套路一时名声大噪。迎来几大波投资后,而这个对外号称一亿用户的内容电商与其他跨境电商一样,也面临着:退货难、假货质疑、物流滞后、信息泄露等等。

 

小红书社区的崛起

 

5年前,小红书从几页PDF开始孵化,它的前身,只是几份购物攻略。

 


小红书的第一批App用户,竟然是从上海出入境管理局的排队人群里拉来的。一手是小红书App1.0版本,内藏一份“香港购物指南”,一手是小红书公众号二维码,没想到,这群年底去香港血拼的女人对这个产品表现出了异常的热情。

 

就这样,没有在广告上花一分钱的冷启动项目,却收获了精准的种子用户,她们就是对境外购物感兴趣的女人,当然这也是小红书当今用户男女比例失调的一个原因。

 

而后花了整整两年时间,小红书在它的UGC社区里,聚集了两类人,一类是喜欢分享美妆、美食、穿搭、旅游等生活乐趣的博主,一类是喜欢看分享的年轻人,他们的日常使用场景是被博主、明星种草,养成了买东西前先看一遍评测的习惯,通过笔记来学化妆、查攻略等。


“2015年,小红书便上线了跨境电商频道,仅用了半年时间,就完成了7亿元的销售额;2017年6月周年庆期间,又创下了两小时卖1亿的战绩。小红书于今年6月刚刚完成由阿里领投的6万元人民币D轮融资,查阅“企查查”数据,小红书共完成5轮融资,真格基金、纪源资本、金沙江创投等都是其投资方。IT桔子数据显示,其总融资额约28.18亿人民币。

 

 

明星带货和电商的信任危机

 

3亿用户都在用的拼多多刚刚上市,1亿用户pick的小红书就拿到了3亿多美元的融资。跟不满3岁的拼多多相比,5岁的小红书已然是一家慢公司,同是生长于上海这片电商土壤,发育太快的拼多多正经历着假货风波,却也创造了“农村包围城市”的拼团购打法。爆红的现象级产品小红书被巨头相中,创造了“国民种草机”般的社交电商模式。同样退货风波不断。

 

不可否认,自从范冰冰、林允等一众明星入驻后,小红书近一年的“带货能力”一路飙升。明星一发帖,被“种草”(刺激购买欲望)的产品就会被一抢而空,甚至夸张到全球断货的地步。代购囤货前,必定要去小红书做功课;微商推销时,必定会配上小红书的使用心得。



在业内看来,“明星带货”的尝试也是双赢之举,明星入驻带来了巨大流量,小红书这个平台也为明星带来了商业价值。

 

早期的小红书和其他海淘购物app不一样的地方,它一开始就不是用来购物的,而只是用来做海淘物品推荐和说明的。

 

图片来源;网络


在这个阶段,前期用户建立了很大的对小红书的品牌认知和信任,并开始自己也在这个平台上写自己的心得和内容(良性的内容生产氛围形成了)。最后海淘风兴起的时候,小红书在并不快的速度上加了购物模块,然后迅速获得了一定的市场份额。

在一个内容平台上看内容,帮过你淘到了很多不错的东西(但那时你不是在它上面买,而是自己出国去买),有一天你突然发现这个内容平台上自己也可以买东西,就兴奋地开始买了。这是就是信任基础的建立。当你看到一个海淘版的淘宝或天猫一样的商城在卖东西,在上面浏览商品时总是非常犹豫不决。

 

而新人就是来自小红书的出身和品牌认知。电商模式总是一个建立信任和消费信任的过程。当小红书在商业压力下,越来越多像商城转变,原本的内容感知越来越弱,信任建立得就越来越弱了。但是小红书应该两条腿走路,社区论坛和电商到底孰轻孰重该怎么去平衡?

 

对电商部门大裁员的真相

 

最近的小红书忙着宣传两件事:一是公司完成逾3亿美元D轮融资,估值超过30亿美元;二是声讨大众点评批量建立虚假账号,抄袭小红书上的原创笔记。鲜为人知的,最近传出小红书的创始团队要对企业重整组织架构,对电商部门进行裁员。

 


8月6日,小红书将裁撤电商部门1/2的员工,该部门将从约500人缩减至200余人,目前人力已经和部分员工谈话完毕。同时,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。

 

架构调整后,相关电商部门员工可以选择转岗后台继续工作或是离职。目前,已有部分人员离开,也有部分持有期权即将满两年的员工仍在观望。

 

对于该消息,小红书方面予以否认。小红书表示,关于小红书人员流动异常的不实报道是不实消息,整体人员稳定,并无裁员计划。


 小红书创始人瞿芳多次在公开场合强调小红书是社区而非电商,其实多少能够明白小红书调整产品背后的意图。

 

2018年以来,小红书火力全开。除了去年进驻社区的范冰冰、林允等明星持续走热外,植入《北京女子图鉴》、《偶像练习生》和《创造101》也为小红书的品牌攒下势能。


今年上半年,小红书分别以千万级的赞助额成为《偶像练习生》和《创造101》两部爆款综艺节目的联合冠名商,在常规的LOGO展示、节目植入、贴片广告、主持人口播之外,平台同步利用自身优势邀请节目中的红人入驻并开通官方投票通道来吸引受众。

 

“小红书能够达到30亿美元的估值,更多是因为它掌握了流量,社区和电商两手都要抓,做商业闭环很难,主要精力还是应该放在社区上。大家都知道,阿里这些年无数次想要切入社交,同时寻找优质流量为自己导流。最新一轮融资中,阿里领投小红书,看中的显然是其高质量社区。

 

而社区用户对于相关联商品的需求天然存在,接入电商,是最直接的变现方式。不过事实也证明只有当用户池增大,DAU提高,这个故事才可能支撑起更大的想象空间。



 放置于电商而言,这一系列的数字或许并不是那么值得小红书说道。但是对于社区而言,则另当别论。如果小红书定位于电商,那么所有的目光都会投向GMV,在此基础上不可避免地会影响到社区用户体验。如果定位在社区,那么考核指标一定是聚焦在DAU上。

 

个性化风潮崛起,对商品品牌、品质、内在文化等提出要求。内容电商提供健康、丰富、有品质的电商内容,可满足消费者内容阅读和购物欲的双重需求,从而备受追捧。

 

但是,想抓住内容电商这波红利,要在内容的多样性、创新性设计上下功夫。只有做出优质的原创内容扩充平台,才能一步步积累和留存住用户。


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